Muchos expertos están de acuerdo en que, debido a variables socioeconómicas que caracterizan el mercado actual, el liderazgo basado en productos es casi imposible. Los canales de distribución o el factor precio ya no son los que ofrecen una ventaja competitiva. En la mayoría de ocasiones la única característica que distingue una empresa de otra es la imagen de marca.

El posicionamiento de una marca dentro de un marco sociológico y que no se sitúa exclusivamente sobre una base comercial es cada vez más importante. El mundo en el que vivimos tiene un contexto sumamente gráfico, anulando el contexto lingüístico hasta tal punto que la imagen visual se antepone a la misma marca.

La imagen de marca de una empresa ofrece a los clientes potenciales la primera impresión. Los clientes inconscientemente perciben y evalúan esta imagen en las tarjetas de visita, papelería o cualquier otro medio promocional, incluido internet. La imagen de marca por sí sola no aumenta las ventas, pero una imagen obsoleta o con un mal diseño gráfico puede causar un sentimiento de rechazo que dificulte alcanzar la aceptación de mercado o la confianza de los distribuidores en su viabilidad.

Esta es la razón por la que los especialistas recomiendan dedicar recursos para el diseño y la aceptación en el mercado del logo-símbolo. Esto involucra la tipografía de la marca (el logotipo) así como la imagen y los recursos gráficos que lo apoyan (el símbolo).